Cambridge Satchel : CRO d'une marque de maroquinerie

Le contexte de Cambridge Satchel

Cambridge Satchel est une marque britannique de maroquinerie, connue pour ses cartables en cuir fabriqués au Royaume-Uni. Au sein d'une agence partenaire, j'ai travaillé sur son programme de CRO maroquinerie, piloté chaque semaine sur la donnée. Sur un an, la conversion a progressé de 13 %.

C'est l'une des marques avec lesquelles j'ai appris le CRO au standard anglo-saxon. Là-bas, le CRO se pilote comme un canal d'acquisition : un rythme hebdomadaire, des décisions prises sur la donnée, peu de place pour l'intuition.

Le catalogue couvre cartables, sacs à main, sacs à dos, porte-documents et petite maroquinerie. Les prix sont très étalés, du petit accessoire au grand sac en cuir. Le site tourne sous Shopify.

Les axes de travail

Je ne détaille pas ce qui a été testé. Le programme s'est concentré sur trois axes.

• La présentation des produits en catégorie. Sur une page de catégorie, chaque produit doit donner assez d'informations pour qu'on clique, sans noyer le visiteur.
• L'arbitrage entre volume et valeur. Mieux présenter un catalogue aux prix étalés peut faire vendre plus souvent, mais des références moins chères. Il faut savoir ce qu'on cherche avant de lancer le test.
• La lecture des tests à fort panier. Les commandes sont peu nombreuses. Les tests sont donc longs, et leurs conclusions demandent de la prudence.

Les A/B tests passaient par Intelligems. C'est sur ce programme que j'ai appris à arbitrer sur le revenu par visiteur, et pas sur le taux de conversion seul.

Les résultats

La conversion a progressé de 13 % en un an. Sur un panier élevé, ce gain compte : chaque commande supplémentaire représente une somme importante.

Le programme a aussi produit des apprentissages. Le principal : une meilleure présentation en catégorie peut augmenter le nombre de commandes tout en faisant baisser le panier moyen, parce que des produits moins chers gagnent en visibilité. Seul le revenu par visiteur dit si l'opération est gagnante.

Je ne m'attribue pas ce résultat seul. Il vient d'un programme collectif, avec l'équipe de la marque et l'agence partenaire.

Ce que ce cas apprend pour la maroquinerie

Ces principes valent pour toute marque qui vend un produit cher et réfléchi, en maroquinerie comme dans la mode haut de gamme.

• Le taux de conversion ne suffit pas. Sur un catalogue aux prix étalés, il peut monter pendant que la valeur des commandes baisse. Le revenu par visiteur tranche.
• Le mix produit compte plus que le prix moyen. C'est la répartition des ventes entre gammes basses et hautes qui bouge.
• Les tests doivent être longs. Avec peu de commandes, un A/B test conclut rarement en deux semaines. Un seul enjeu à la fois, ou des corrections directes.
• Le profit par visiteur est la vraie mesure. Renseigner le coût des produits dans l'outil de test dit si un gain de conversion rapporte vraiment.
• L'ajout au panier est un indicateur de diagnostic. Sur un produit cher, il peut monter alors que les ventes baissent.

Avant de lancer un test sur un site à fort panier, calculez la durée de votre A/B test : c'est souvent là que le projet se décide. Pour la méthode complète, lisez mon guide du calculateur A/B test.

Questions fréquentes